Bí mật thành công của series chuyển thể Arcane (Netflix): Thắng bại tại Marketing?
Giám đốc điều hành sáng tạo Elaine Cantwell, Giám đốc chiến lược EVP Allan Gungorme và Giám đốc sáng tạo Norn Jordan của MOCEAN mới đây đã có những chia sẻ về chiến dịch quảng bá mang series phim Arcane và Halo đến với nhiều khán giả hơn.
Việc mang các tựa game nổi tiếng lên màn ảnh rộng có lẽ không còn là một điều quá xa lạ với cộng đồng người hâm mộ. Thế nhưng không ít những bộ phim chuyển thể từ trò chơi điện tử, dù có được các đạo diễn tài ba Hollywood chắp bút cũng phải nhận lấy thất bại cay đắng. Thậm chí, trong ngành điện ảnh thế giới, “lời nguyền phim chuyển thể” còn được dùng để nói lên sự thất vọng của các nhà phê bình dành cho thể loại phim này. Tuy nhiên lại có bộ phim đã tạo ra cơn sốt trên toàn thế giới, thậm chí siêu phẩm này còn vượt mặt cả Squid Game nhanh chóng vươn lên đầu bảng xếp hạng phim truyền hình hot nhất Netflix trên toàn cầu, đó là bộ phim Arcane của Netflix. Siêu phẩm này không những chiếm được sự yêu thích của người xem mà còn được giới chuyên môn đánh giá rất cao, đạt điểm 100% trên Rotten Tomatoes. Arcane là bộ phim hoạt hình được phát triển dựa trên game Liên Minh Huyền Thoại (League of Legends), sản xuất bởi Riot Game và Fortiche Productions, công chiếu trên Netflix vào tháng 11 năm 2021, gồm có 9 tập phim.
Thành công mà bộ phim có được một phần nhờ vào tài năng sáng tạo của những người đã vượt qua “lời nguyền phim chuyển thể từ game” trong việc đưa các trò chơi điện tử trực tuyến lên màn ảnh lớn. Tuy nhiên việc tạo ra một bộ phim chất lượng có nội dung lôi cuốn, đồ hoạ đẹp mắt là một chuyện nhưng để mang tác phẩm ra thị trường và có được sự đón nhận của khán giả là một chuyện khác. Về vấn đề này, Arcane đã rất may mắn khi có được sự góp sức từ đội ngũ tài năng của công ty truyền thông MOCEAN.
Hơn 30 năm MOCEAN đã và đang tạo ra những chiến dịch marketing sáng tạo cho các “ông lớn” trong ngành giải trí thế giới như Disney, Marvel, Netflix, và Amazon. Đặc biệt, với kinh nghiệm nhiều năm làm việc với Disney và Marvel IP đã mang cho MOCEAN cái nhìn mới mẻ về cách tận dụng các yếu tố hình ảnh có sẵn từ IP game (là các trò chơi được phát triển dựa trên một đề tài, hoặc đơn giản là một vấn đề được nhiều người quan tâm, nhưng sản phẩm không thay đổi tính chất bản gốc). Ngoài quảng bá cho dự án của Arcane, MOCEAN hiện đang phát triển chiến dịch truyền thông cho series phim Halo sắp tới đây, dự kiến sẽ ra mắt vào đầu năm 2022.
Siêu phẩm Halo dự kiến ra mắt tại Paramount+ vào 24/3/2022. Ảnh: Paramount
Sau đây hãy cùng Vietnam VFX-Animation đến buổi phỏng vấn của AWN.com cùng Giám đốc điều hành sáng tạo Elaine Cantwell, Giám đốc chiến lược EVP Allan Gungormez và Giám đốc sáng tạo Norn Jordan để được lắng nghe những chia sẻ về chiến dịch Marketing mà MOCEAN triển khai cho hai dự án phim Arcane và Halo, cũng như những điều cần thiết tạo ra một chiến lược Marketing thành công cho một bộ phim chuyển thể từ Game.
Hình ảnh trong phim Arcane. Ảnh: Netflix
AWN: Bạn có thể cho chúng tôi biết sơ lược về các yếu tố hình ảnh chính trong chiến dịch Marketing mà bạn đã áp dụng cho Arcane không?
Elaine Cantwell: Ngoài là buổi ra mắt chính thức của Arcane thì RiotX Arcane còn là dịp để cộng đồng game thủ yêu thích Liên Minh Huyền Thoại tham gia các trò chơi và tận hưởng những khoảnh khắc đưa mọi người lại gần nhau hơn. Sự kiện được tổ chức hàng tuần chia thành 3 phần, mỗi phần đều mang chủ đề về series phim. Chiến dịch này được chúng tôi tạo ra nhằm đưa khán giả vào một cuộc phiêu lưu thú vị thông qua những trải nghiệm của họ khi đến với sự kiện.
Với 3 giai đoạn gồm Chung kết Thế giới và Siêu cuối tuần Arcane Premiere (06/11), Progress Days (07/11 – 13/11) và Undercity Nights (14/11 – 20/11), sự kiện là một cuộc hành trình chuyển đổi liền mạch từ nội dung đến thông điệp, đồng thời có cả nhân vật cũ lẫn mới. Bước vào Progress Days, viễn cảnh đầu tiên hiện ra sẽ là bầu trời xanh cùng với những đám mây kỳ ảo, bầu trời sẽ bắt đầu u ám cùng với những đám mây đen kịt khi cuộc hành trình đi qua “Undercity Nights”. Điều này đã tạo ra sự tương phản cho hai phần sự kiện. Khi các đám mây tách ra, chúng ta cùng với các nhân vật bắt đầu chuyến đi vào trong vũ trụ RiotX Arcane.
Một điều bắt buộc đó là tất cả các phần trong chiến dịch đều phải có sự thống nhất về thông điệp và các phương tiện truyền thông. Bằng cách hợp tác chặt chẽ với Riot, chúng tôi đã giữ được cho chiến dịch sự đồng bộ với gói chương trình và hoạt động marketing của Netflix.
Allan Gungormez: Trong trường hợp của Halo, Master Chief có những nhân vật mang tính biểu tượng nhất mọi thời đại. Chúng tôi biết rằng cái tên Master Chief sẽ là yếu tố hàng đầu thu hút khán giả đến với bộ phim này. Chính vì vậy mà câu hỏi khiến chúng tôi băn khoăn nhất bây giờ không phải là “chúng tôi sử dụng cái gì” mà đó là “làm thế nào để sử dụng điều đó một cách hoàn hảo nhất”.
Ảnh: Riot Games
AWN: Mục tiêu của các chiến dịch Marketing là gì?
AG: Nói một cách đơn giản thì chúng tôi đang tìm cách để kích hoạt cốt lõi của Halo nhanh chóng nhất, sau đó từ từ phát triển nội dung để đưa dự án đến với nhiều người hơn, đồng thời vẫn phải giữ được những khán giả hiện tại. Chúng tôi biến hàng triệu người chơi Halo thành những người ủng hộ đầu tiên cho chiến dịch này. Điều này là yếu tố quan trọng để xây dựng cuộc đối thoại giúp chúng tôi dễ dàng giao tiếp và tiếp cận khán giả hơn. Vì chúng tôi đã chứng kiến nhiều trường hợp cố gắng đưa IP game lên truyền hình và bị những kẻ “thích ném đá” trên mạng xã hội tấn công, làm sai lệch nhận thức của mọi người ngay trước khi tập đầu tiên được phát sóng, cho nên đã có rất nhiều sự chú ý về việc tìm hiểu xem điều gì cần làm để đưa ra thông điệp phù hợp nhất, đảm bảo rằng chúng được truyền đạt một cách tích cực. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra một chiến dịch có thể cân bằng giữa giá trị lịch sử và sự gắn bó tình cảm của công chúng đối với IP, đồng thời giúp họ hiểu rằng đây sẽ là một trải nghiệm hoàn toàn mới mà mọi người chưa từng có được từ trước tới nay.
Trailer chính thức của bộ phim Halo.
EC: Một trong những mục tiêu chính của chúng tôi trong chiến dịch quảng bá cho series phim Arcane đó là xác định rõ ràng hai phần của sự kiện – Progress Days và Undercity Nights. và để cho 2 phần của sự kiện đều có sức hút riêng trong chiến dịch. Chúng tôi mang tới cho mọi người một trải nghiệm trọn vẹn bằng cách làm nổi bật các sự kiện đồng thời khuyến khích người hâm mộ cùng tham gia và tương tác.
Mọi thứ về chiến dịch đều xoay quanh thế giới game, bao gồm việc chào đón các nhân vật mới, giới thiệu cốt truyện mới cũng như tạo sự hào hứng cho công chúng về sự kiện và bộ phim. Tận dụng những thứ quen thuộc để kết nối với điều không quen thuộc đã thúc đẩy sự tham gia của công chúng vào sự kiện và tăng số lượng các buổi livestream.
Trailer sự kiện Progress days. Video YouTube
Trailer sự kiện Undercity Nights. Video: YouTube
AWN: Bao nhiêu phần trăm quyết định trong loại hình Marketing này phụ thuộc vào property (là chiến lược cụ thể được tạo ra để xem xét các yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến quyết định của khán giả) thay vì vào các phương pháp đã được kiểm chứng?
EC: Việc phát hành Arcane cho thấy bước đột phá đầu tiên của Riot Games trong lĩnh vực truyền hình và giải trí, đây là nơi mà các trò chơi, nội dung và trải nghiệm có sự kết nối với nhau thông qua các sản phẩm, buổi biểu diễn và sự kiện. Do đó property rõ ràng ảnh hưởng đến chiến dịch marketing, từ đó mở rộng đối tượng và trải nghiệm của khán giả – một kịch bản “chicken-and-egg” (là kịch bản khiến mọi người không biết sự kiện nào trong 2 sự kiện được nói đến là nguyên nhân của sự kiện kia) trong đó mỗi sự kiện hỗ trợ lẫn nhau.
AG: Đầu tiên chúng tôi cho ra teaser, sau đó là trailer, các đoạn video ngắn và hình ảnh chính cho Master Chief. Trước khi thực hiện những điều trên chúng tôi phải “cân đo đong đếm” rất nhiều để cho ra một chiến dịch đảm bảo rằng mọi thứ phải thực sự xứng đáng với quy mô của Halo. Các mạng xã hội, đặc biệt là Tik Tok là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất trong giai đoạn đầu của chiến dịch. Đây sẽ là tiền đề để tạo ra tiếng vang, đồng thời thúc đẩy cuộc đối thoại, tương tác với khán giả. Việc tạo ra nội dung cuộc trò chuyện làm sao phù hợp với các trang mạng xã hội luôn là điều ưu tiên hàng đầu.
AWN: Thách thức lớn nhất trong việc đưa IP game sang các loại hình giải trí khác là gì?
AG: Do bản chất của trải nghiệm trò chơi điện tử rất khó để chuyển đổi nó sang các loại hình giải trí khác. Ví dụ, khi mọi người đang hóa thân là một nhân vật trong Halo, người chơi hầu như không nói bất kỳ lời nào mà chỉ làm theo các nhiệm vụ mà trò chơi đề ra. Toàn bộ vũ trụ Halo được xây dựng dựa trên cách mà mọi người phản ứng với Master Chief và hành động của nhân vật, và điều đó có nghĩa là mọi hành động của bạn đều phải thông qua trò chơi. Bây giờ, làm thế nào để tận dụng trải nghiệm đó và đưa chúng lên truyền hình một cách hợp lý? Đột nhiên diễn viên đeo mặt nạ lại có nhiều lời thoại hơn, và sẽ có những điều xảy ra mà bạn không kiểm soát được nữa. Chính vì thế thách thức lớn nhất là tìm cách khiến mọi người chấp nhận rằng trò chơi điện tử mang lại cho họ một kiểu trải nghiệm, còn khi đem chúng lên phim ảnh hay truyền hình sẽ mang đến cảm nhận hoàn toàn khác.
Ảnh: denofgeek
AWN: Tại sao rất có nhiều tựa game nổi tiếng không thu hút được khán giả khi chuyển thể thành phim điện ảnh hay phim truyền hình?
EC: Có vẻ đó là vấn đề về thời gian. IP game đã có lịch sử tồn tại hàng thập kỷ và đã trở thành một trải nghiệm quen thuộc của nhiều thế hệ. Do sự phát triển của công nghệ và khả năng tiếp cận rộng rãi kèm theo đó nó vốn đã có nhiều người hâm mộ, sự công nhận từ công chúng và sức ảnh hưởng lớn đã mang đến cho mọi người trải nghiệm phong phú hơn, đa dạng hơn. Hơn nữa, việc chơi game, nền công nghiệp giải trí cũng như khán giả ở thời đại này đều rất khác hồi xưa. Điều này dẫn đến kỳ vọng của công chúng đối với các bộ phim chuyển thể cao hơn và họ mong muốn được thưởng thức một tác phẩm có lối kể chuyện nhập tâm hơn vào nhân vật.
AWN: Marketing có thể giúp ích được bao nhiêu trong việc khiến các game thủ đón nhận những bộ phim chuyển thể từ game?
EC: Các game thủ hiểu rất rõ về cách mà các nhân vật được miêu tả. Chính vì thế một chiến dịch marketing chỉ có thể thu hút được sự quan tâm của khán giả và đưa các bản chuyển thể đó tiếp cận được nhiều đối tượng hơn với một điều kiện là cách kể chuyện, thể hiện nhân vật và chất lượng bộ phim phải đáp ứng được kỳ vọng của người hâm mộ. Các bản chuyển thể đã và sẽ luôn thành công nếu chúng trung thành với IP.
Norn Jordan: Game cho phép người chơi chủ động chọn cách kết thúc cho câu chuyện, ngược lại phim thì không thể làm được điều đó. Vì vậy, mọi người sẽ cảm thấy có cảm xúc gắn bó với trò chơi mà họ được làm vai chính hơn là với việc xem một nhân vật chính trong phim. Đó cũng là một trong những lý do chính khiến các bộ phim chuyển thể không được khán giả đón nhận. Một điểm khác biệt giữa Arcane và Halo với các bộ phim chuyển thể gần đây như Assassin’s Creed và Warcraft là chúng là series phim được trình chiếu trên các nền tảng trực tuyến, cho phép các nhà làm phim có nhiều thời gian cho việc xây dựng các tuyến nhân vật và câu chuyện, đồng thời cũng ít tiêu tốn kinh phí hơn.
AG: Nói chung, các IP game có thể bị tách rời nếu chúng không được đặt đúng vị trí. Có rất nhiều người hoàn toàn không biết rằng Arcane được chuyển thể từ game nhưng họ vẫn xem và yêu thích bộ phim. Tác phẩm không cố gắng dựng lại y nguyên trò chơi mà là tạo ra một phiên bản riêng biệt. Tương tự, Halo hoàn toàn không “bê” tất cả trong game vào bộ phim mà tạo ra nội dung hoàn toàn mới lạ nhưng vẫn đủ sức hút đối với bất kỳ ai đang tìm kiếm một câu chuyện hành động đặc sắc với sự phát triển nhân vật chân thật trong tương lai. IP trò chơi điện cung cấp một nền tảng và nguồn tài liệu quý giá, tuy nhiên các bộ phim quá bám sát vào nội dung trong game thì tác phẩm sẽ không thể hiện được đầy đủ chủ đề mà nhà làm phim muốn truyền tải. Điều này làm ảnh đến cơ hội thành công của bộ phim.
Nguồn tham khảo: AWN
Mian Nguyễn
